Stopnja konverzije je ena izmed najpomembnejših metrik za katerikoli posel. Iz tega razloga je optimizacija stopnje konverzije še toliko bolj pomembna. Funkcionalno oblikovanje strani pa se osredotoča predvsem na doseganje ciljev, za katere je bila stran narejena – zato je za odlično stopnjo konverzij nujno potrebna čim bolj funkcionalna oblika spletne strani.
Kaj točno je stopnja konverzije?
Stopnja konverzije je odstotek obiskovalcev spletne strani, ki izvedejo želeno dejanje ali pa pridejo do nekega cilja, ki je nam pomemben. Kaj nam je pomembno pa je povsem odvisno od našega posla. Če temeljimo na prodaji preko spletne strani, so pogosti cilji nakup izdelka, izpolnitev obrazca ali pa prijava na e-novice.
Stopnjo konverzije si izračunamo tako, da število konverzij delimo s številom vseh obiskovalcev in rezultat pomnožimo s 100. Lahko jo preverimo z analitičnimi orodji, kot je Google Analytics, ki omogoča sledenje in merjenje konverzij na spletni strani. Odvisno od željene vrste konverzije pa je potrebno orodje tudi pravilno nastaviti ali pa izdelati sledenje.
Optimizacija stopnje konverzije (ang. conversion rate optimization ali CRO) pa je strategija, s katero lahko izboljšamo uspešnost posla in dosežemo zadane cilje. Z njo lahko dosežemo večje število katerihkoli konverzij, ki smo si jih zadali: povečanje prodaje, izboljšanje uporabniške izkušnje, optimizacijo marketinških kampanj, več obiska, prijav na novičke in še kaj.
Izboljšanje stopnje konverzije
Cilj povečevanja stopnje konverzije je čim boljša optimizacija naše uspešnosti. Z njo lahko dobimo večji efekt oglaševalskih kampanj za isti strošek, zmanjšamo stroške pridobivanja novih strank in izboljšamo uporabniško izkušnjo ter zadovoljstvo strank.
Za izboljšanje konverzij je potrebno narediti spremembe na spletni strani, ki bodo obiskovalca lažje in hitreje napotile k cilju – lahko bi rekli, da strani izboljšujemo funkcionalnost. Spremembe pa velikokrat delamo na podlagi osebnega mnenja ali pa neke pretekle izkušnje pri drugem projektu.
Morda je specifična sprememba delovala v enem primeru, vendar si spletne strani med seboj niso enake, zato morda to v drugem primeru ne bo delovalo. Velikokrat se odločamo tudi na podlagi estetskega okusa, ta pa velikokrat ni povezan s funkcionalno optimizacijo strani in konverzij ali pa jima celo škodi. Kako se temu izogniti?
A/B testiranje
A/B testiranje je odličen način za utemeljeno odločitev in izboljšavo konverzij. Verjetno ste že kdaj spisali dve različici naslova članka in se niste morali odločiti, katera bi bila boljša – v tem primeru bi lahko uporabili A/B testiranje. Polovici uporabnikov bi prikazali prvi A naslov, polovici pa drugi B naslov. Čez nekaj časa bi se nabralo dovolj podatkov, iz katerih bi razbrali, ali je boljši prvi naslov A, ali pa drugi naslov B.
Pri A/B testiranju lahko testiramo tudi več kot dve različici, pomembno pa je, da testiramo dovolj časa, da se nabere zadosten vzorec. Hkrati lahko testiramo več elementov na spletni strani, npr. naslove, gumbe, slike in besedilo. Tako na koncu dobimo odgovor, katera varianta je bila povprečno najboljša za doseganje vaših ciljev.
S tem se lahko izognemo ugibanju, katere verzije elementov na spletni strani bi bili najboljše, in uporabimo samo tiste, ki so imele najboljše rezultate – podprte s številkami. Načeloma bi morali to storiti za vsako spremembo, ki jo želimo izvesti na strani. Tako se izognemo morebitnim napakam, na katere morda ne bi nikoli pomislili, in obdržimo le tisto, kar zares deluje. Ugibanje ni potrebno, saj imate na dlani odgovor, podprt s podatki.
Kaj naj testiram?
Izdelava dobrega A/B testa je najtežji del. Kaj se odločimo testirati bo odločilno za kvaliteto naših rezultatov testiranja. Vsekakor tudi tu obstaja krivulja znanja, s katero se lažje, hitreje in pravilneje odločamo in izdelujemo teste. Nekaj idej, katere elemente spletne strani lahko testirate:
- naslove,
- uvode,
- slogane,
- cene,
- CTA gumbe,
- slike,
- postavitev strani,
- berljivost besedila,
- navigacijo in menije,
- ponudbe in akcije,
- vse ostale elemente in besedila, ki se nahajajo na strani.
Analiza in diagnoza strani
Če želite biti efektivni z optimizacijo konverzije, se postavite v kožo vaše stranke in diagnosticirajte vašo stran. Če ima stran premalo obiskovalcev, vi pa ste z njo že preveč domači, pa prosite nekoga drugega in opazujte, kaj počne, kje se proces do konverzije ustavi in kaj ga je zmotilo. Ali je stran prepolna informacij, ki niso bistvenega pomena? Morda je navigacijski meni zoprn za orientacijo? Ga je odvrnil način plačila? S tem boste dobili ideje za izboljšave.
Na vsako vprašanje ali pomislek stranke podajte na spletni strani odgovor ali pojasnilo. Če stranka ne ve, za kaj se določena stvar uporablja, ji to morate pojasniti. Stranka ne ve, zakaj bi to potrebovala? Opišite koristi. Če stranka dvomi v koristi, jim dajte dokaze.
Idealno želite ustvariti lijak, ki vodi stranke ali obiskovalce k konverziji in jim pri tem odgovarja ali pojasnjuje vsa vprašanja, ki se jim porajajo v določenih fazah lijaka.
Kako naj testiram?
Testirajte čim bolj pogosto in postopno, vendar testirajte opazne spremembe. Za rezultate manjših, neopaznih sprememb boste porabili preveč časa pri testiranju. Ne spreminjajte celotne strani naenkrat, sicer boste težko ugotovili, kaj deluje in kaj ne. Pogosta testiranja različnih elementov pa vas bodo obdržala na nogah, da ne boste zaspali in prenehali preizkušati nove stvari.
Posamezno testiranje moramo kljub temu izvajati dovolj dolgo, da smo čim bolj prepričani v rezultate. Kako dolgo testirati, pa je odvisno od prometa na strani oz. priložnosti konverzij.
Na katere druge načine si lahko izboljšamo stopnjo konverzije na spletni strani?
Poleg A/B testiranja obstajajo tudi druge metode za izboljšanje stopnje konverzije na spletni strani:
Vprašalniki in obrazci: uporabite ankete in podobne forme za pridobivanje povratnih informacij obiskovalcev. S tem lahko pridobite vpogled v njihove izkušnje in mnenja ter ugotovite, kako izboljšati vašo stran.
Heatmapi in clickmapi: karte s kliki na posamezni strani vam prikažejo, kateri predeli na strani so bili klikani. Iz njih lahko vidite, kateri deli strani pritegnejo največ pozornosti, kateri elementi se klikajo največ in kateri elementi se klikajo kljub temu, da ne vsebujejo povezave.
Posnetki obiskovalcev: posnetki vam prikažejo premike in klike miške posameznega obiskovalca. Iz njih lahko dobite boljši občutek, kako obiskovalci uporabljajo vašo stran in uvide v točke, kjer se vaš konverzijski lijak ustavi.
Analiza podatkov: uporabite analitična orodja (npr. Google Analytics) za spremljanje vedenja obiskovalcev, njihovo pot skozi spletno stran in prepoznavanje območij, ki jih je mogoče izboljšati.
Optimizacija stopnje konverzije je kompleksen proces, vendar je velikokrat ključen za uspešno spletno poslovanje. Z uporabo ustreznih metod, kot je A/B testiranje, ter stalnim spremljanjem in prilagajanjem lahko izboljšamo uporabniško izkušnjo in povečamo prodajo. Konstantna optimizacija stopnje konverzije nam lahko prinese dolgoročne koristi in prednost pred konkurenco, s tem pa rast in uspeh na spletu.